Teniendo en cuenta las graves problemáticas de orden institucional, económico y deportivo, lo relacionado con el lanzamiento de una nueva camiseta puede parecer un tema menor. Sin embargo, si observamos la cuestión desde la perspectiva del marketing y el valor de la "marca San Lorenzo", rápidamente advertiremos que la camiseta es uno de los elementos más visibles de la identidad del Club.
Ya hemos expresado en forma repetida que el Club Atlético San Lorenzo de Almagro se debe a sí mismoun proyecto integral, profesional y con objetivos de mediano y largo plazo en materia comunicacional y de marketing. A pesar de dar señales claras de no querer encarar estas cuestiones seriamente, parecería no muy difícil intentar cuidar al menos un elemento básico de exposición mediática y de difusión de la marca como es la camiseta.
San Lorenzo se ha caracterizado históricamente por ser un Club precursor en materia de diseño de camisetas. No es un dato menor. Dejando de lado cuestiones subjetivas y de gustos, se escuchan repetidas opiniones y valoraciones negativas con respecto a la calidad de los productos relacionados con San Lorenzo que son comercializados por la empresa Lotto Argentina. También se ha señalado en su momento cierta deficiencia en el abastecimiento de prendas a los locales de venta al público. Incluso en las redes sociales, cuando empezaron a circular imágenes del "nuevo modelo" no tardaron en aparecer los pedidos de rescisión del contrato que une a la empresa con el Club (renovado hace un año y vence en 2015 a cambio de $ 4.000.000 anuales iniciales, hasta llegar a los $ 5.800.000 por el último período).
En un Club con los problemas diarios y profundos que manifiesta San Lorenzo, pedir la existencia de un área de marketing profesionalizada parecería pedirle peras al olmo. Pero no podemos dejar de observar como en otros casos, algunos incipientes y otros ya funcionando desde hace unos años, las acciones de marketing están dando sus frutos tanto en la generación directa de ingresos (socios, abonos, sponsors) como en la valoración de la marca y nuevas posibilidades de acuerdos comerciales. Por esto, no nos parece menor el tema de la explotación comercial de la indumentaria del Club (y lo referido en este asunto puntual al área de fútbol profesional).
En su momento, cuando se rubricó el contrato con "La Nueva Seguros", tras recibir críticas con respecto a la asociación que existe entre esa marca y los distintos equipos del "ascenso", el ex Presidente Carlos Abdo declaró que el monto ofertado por dicha empresa justificaba ampliamente aceptar la propuesta. Esa justificación, en términos de marketing, no resiste el mínimo análisis. Por algo existe el posicionamiento de las marcas o la valoración que los consumidores hacen de las mismas. Es inútil intentar justificar las decisiones pura y exclusivamente con este tipo de fundamentos como si no existiera un componente cualitativo. Lo mismo corre para la empresa Lotto. ¿Qué piensa el ex Presidente que ocurre cuando un hincha no se siente atraído por la calidad de la camiseta, o por su diseño? Al dejar de comprar una camiseta (o no poder comprarla porque no la encuentra en los locales como ha ocurrido) hay una camiseta menos en la calle, en un colegio, en la tribuna, o siendo difundida por televisión. Y esto se aplica a todas y cada una de las intervenciones del Club en los medios o en el contacto con los distintos públicos de interés o segmentos de consumidores (entrenamientos, conferencias de prensa, presentación de jugadores, zona mixta, instalaciones, espacios físicos y virtuales de San Lorenzo).
La construcción de la imagen institucional y su posterior premio financiero no se lleva a cabo de un día para el otro, lo sabemos. Pero resulta completamente inadmisible, incluso en el marco institucional vigente, que la nueva camiseta se dé a conocer a través de una foto donde la misma está "tirada en el piso de un galpón". San Lorenzo necesita credibilidad y profesionalismo, y lo necesita ya.
Fuente: De Boedo Vengo
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